为什么没有资本额的中小企业、个人工作室，更需要「品牌」？
●本文转载自《中川政七商店的品牌打造术：看一家小店如何让日本企业竞相膜拜》一书，行人出版
大部份讲述品牌经营的书籍，都是以大企业的品牌经营为前提构成的。因此应该有不少人认为品牌云云是大企业的事，与中小企业并无任何关系。就连我平日往来的中小企业的社长当中，也只有极少数的人认真思考「品牌」这件事。
品牌论真的只是针对大企业的概念吗？我并不这么认为。无论企业规模或业界种类，品牌都是必要的思考环节。
例如，与中小企业社长聊起经营时，总会有「没办法找到好员工」等人才招募问题，不过，这其实是公司本身品牌力低落所致。其他如「公司位于乡下，所以无法持续成长」的想法等，都只是借口罢了。无论从业界或是规模上
而言，具备品牌力的公司都是很受求职者欢迎的，再春馆制药、倍乐生就是很好的例子。
在过去，地方上的中小企业确实难以找到或保有优秀的人才。尽管企业实际上拥有品牌力，却苦于无法传达给求职者，而求职者也无从得知企业的品牌力。然而，如今已是网路普及的资讯化社会，情况也就大不相同。宣传自家品牌的傲人之处变得容易，向他人进行自我宣传也大为可行。虽然社会上仍倾向认为中小企业生存不易，但我认为，现在正是跳脱企业规模框架、大举奋战的年代。
品牌论并非只是针对大企业的观点，而是中小企业也能善加活用的逻辑思考。进一步而言，我认为中小企业才更需要如此思维。怎么说呢？因为企业规模小，所以更容易制定出单一方向主轴。因此，我自己也朝着「将公司或自家商品打造为超强品牌」的方向前進。
当我观察其他经营者时，总觉得不少人将推出人气商品、制作畅销产品当成最重要的事。我自己当然也希望能够制作出销量高的商品，但不认为那是最重要的，脑中也没有时常想着如何做出人气商品的事，倒是「如何能够提升品牌价值」，才是我时刻思忖的。
我之所以如此思虑，背后有三个理由：
其一，「因为我不是设计师」。
一件商品卖得好不好与设计有很大的关系。而决定设计概念的是设计师。对于我们公司这样的业者来说，业绩来自于每件商品累积出来的销售额。也就是说，公司业绩掌握在设计师手上。这么一来，优秀的设计师则应该要成为经营者才对。但倘若如此，对于身为经营者的我来说，未免也太过无能为力。
回过头来想，若是每年的业绩只关乎设计优劣的话，对企业来说，应该没有比这还要更危险的事了。
那么，身为经营者的我能做些什么呢？当我思考这件事时，发现消费者在选择商品时，设计本来就不是唯一的考量条件。例如，我注意到就连自己在选择电器商品时，总是优先考虑新力牌（SONY）的产品。同样的道理应该也可套用在自家品牌的商品之上。
与其他竞争商品陈列在同一个卖场时，能够一开始就处于领先地位，就是所谓的品牌。 所以，身为经营者的我能够做的，就是将「品牌」这一双木屐穿在每件商品上。
其二，因为我认为「万万不可推出热销商品」。
热销商品是很危险的。中小企业生产的商品在市面上很畅销的话，相对来说，对企业本身的冲击要比大型企业来得剧烈。一旦产品热卖，伴随而来的是投入更多设备与人力的扩大政策。受欢迎的程度越是显著，扩大的速度也就越急遽。接着，当年度的业绩也会对隔年带来沉重的负担。当然，热销的期间长短不一，也许并不会立即对隔年带来严峻考验。然而热销的期间越长，从高峰时的业绩往下滑落的幅度也就越大。这一点是很恐怖的。
比起推出畅销商品，每年稳健并持续地提升百分之几的营业额，对业者来说才是件好事。
其三，就是比较私人的理由了，因为「我喜欢一点一滴慢慢地累积」。
相较于每年一次定胜负，我选择给予自己较长的时间规划、慢慢形塑出品牌，这比较适合我的个性。
世上也有对于社会潮流的变化十分敏感，并针对当下情势，施展不同策略的经营者。可是我既没有那般才能，也不偏好那种做法。我所喜爱的，是以
中长期的时间规划来经营、推展一个品牌。
我相信，持续才会蓄积为力量。
而在塑造品牌时，不可或缺的东西是什么？创造出绝佳设计的设计师？竞争对手无法模仿的技术？能够在精华地带展店的财力？无与伦比的行销能力？若能够具备其中一样都是很大的帮助，都能带来加分效果。然而，光凭这些还是无法形塑品牌。
打造品牌时所需要的，是那股想要形塑出某种品牌形象的热情！
缺少这股热情，就会造成在不同状况或场合下的判断失去准则、有所偏移，这么一来就不能稳定维持公司整体的大方向。
拥有一股想要形塑出某种特定品牌形象的热情，并渗透到全公司，而每一位员工也以这股热情为轴心推动各部门的活动。这股热情化为实体的商品及店
铺，最终得到顾客的支持——品牌是如此形塑出来的。
当然，光有热情是无法形塑出品牌的。可是要形塑出一个品牌，端看核心部分是否具备这样的热情而定。
我想要以这个条件为前提，然后接着思考形塑品牌的顺序。
１厘清公司自身的优势
首先考虑能做到什么，又无法做到什么，也就是进行SWOT 分析。
这里要特别注意的，是我们自己认为的优势，很可能事实上是劣势，反之亦然；而且经常会发生公司内部觉得理所当然，以社会观点来说却不尽然的状况。
所以我认为，在这个阶段若能邀请外部专家，以客观角度审视公司内部状况，例如设计师或艺术总监参与决策，会是不错的方法。这些专家不仅擅长造型设计，很多时候也能够看出一家公司真正的优势。
２观察市场的状态
先利用市场比较工具，将自家商品所瞄准的市场与既有品牌比较，之后再决定商品的定位。 既有品牌密集的场所，表示市场上的竞争激烈；相反地，没有任何品牌进驻的空白地带，就表示市场潜力小或是根本没有市场。
在这里需要注意的是，以后来之姿加入既有品牌极为密集的场所、希冀一决胜负，其实是一件毫无意义的事。这是大企业的竞争手法，需要的是精准度与财力。
品牌密集，也就是市场已经呈现饱和状态的地方，并非中小企业的战场。
重要的是突显出自家品牌的差异，具备前所未有的特殊性。虽然瞄准在空白地带经营品牌的同时，可能也会担心市场极小的可能性。可是，进入品牌市场的空白地带，其实是非常关键的。空白地带才是中小企业的战场，这也是品牌差异化的证据。
３描绘品牌的轮廓
将期望自家品牌具备的特质及大致轮廓，以文字或是图形描绘出来。在这个过程中，重要的反倒是找出「不想带给顾客的观感」。
一开始，品牌的轮廓可能还是模糊不清。不过，归纳出绝对行不通或者不能做的事倒是很容易。借此，期望形塑的品牌特质、相反的质性，会逐渐变得明晰，这么一来品牌轮廓就会慢慢浮现。
如果能够踏踏实实地达成以上这些事情，之后自然就会水到渠成了。
●本文转载自《中川政七商店的品牌打造术：看一家小店如何让日本企业竞相膜拜》一书，行人出版
•设计创业者、中小企业必看的品牌思维经营
•跳脱设计师主控商品经营者角度看待设计品
•中川政七商店从小店发展到品牌背后最完整的经营思维
