世上没有冷门商品，只有缺少适当的通路
●本文转载自《中川政七商店的品牌打造术：看一家小店如何让日本企业竞相膜拜》一书，行人出版
世上有所谓畅销商品及冷门商品，可是我从来不觉得有卖不出去的商品。那么，为什么会有商品乏人问津呢？答案在于——贩卖的场所与贩卖的价格不一致。
举例来说，假设百货卖场中有一个售价日币三千元、但根本不受消费者青睐的钱包，若是将价格降为日币八百元就卖得出去了吗？以百货卖场来说，日币八百元的钱包又太过廉价了，我认为来到百货公司的客人应该也不会购买。那么，若是将商品放在郊外购物中心的杂货店，并以日币八百元销售的话，反而可能会卖得很不错。
若能够为商品找到合宜的贩卖场所，也就是制定适当的通路及价格，就一定卖得出去。但如何决定适合的场所与价格却是件困难的事，而要逐一摸索每样商品适合的通路型态，又会因为花上太多人力和时间而不符成本。
一般来说，当贩卖已成定局时，比起商品本身，某种程度上已经大致决定好了贩卖的场所，商品价格则会依据基本的利益结构、销售与管销比来决定，所以基本上单项商品的售价成本比也很难做出大幅度地变更。
所以必须针对既有的通路及价格范围制作出合适的商品，如果偏移这样的原则，就会使得商品乏人问津。
可是另一方面，制定通路与价格的主导权也有不少时候不在业者身上，依赖外包及代工的业者就是如此，而这会带来很大的问题。
商品卖得好不好由通路及价格决定，但是制定的主导权却不在自己身上，掌握自身命运的关键反而在其他公司身上，这么一来会使得获利不稳，无法对公司作出长期的展望规划。
因此，业者首先必须确实握有通路及价格的主导权；接着，当下的通路及价格若与期望有所出入，则渐次调整为理想的状态。采取这两个步骤是非常重要的。
正因为这两件事都不是一夕之间就能实现的课题，所以才需要在中长期的时间规划之下，好好花时间踏实地处理。
实际上，我们公司从一开始就与批发业者有深厚的往来关系，因为批发业者会一次批进一定数量的商品，省去不少出货手续，对身于业者的我们来说助益颇多。不过最终，我们变得无法控制这些商品会被放在什么样的场所销售，这也就是设计通路的概念。当品牌成长到一定阶段后，这种现象就会衍生出问题，所以我们公司花了好几年，慢慢地结束与批发业者的业务往来。
我回到中川政七商店后，所实行的第一件事就是「增加直营店铺」。理由在于我所做出的一个结论：中小型的制造业者在达成品牌经营之前，「实行零售」是最实际也最有效的手段。
不仅是我们公司，经营传统工艺的业者所经手的商品大概都很「琐碎」。所以如何使消费者正确地理解制造者的企业概念，这件事几乎可说完全不可能，换句话说，障碍非常高。不过就算是拉近些微的距离也好，若要使消费者能够了解业者，我们必须自己能控制「零售」，也就是通路的最终出口。
当然，为了推展零售，需要不少事前准备，那么「零售」这件事到底能带来什么好处呢？
１ 在品牌经营时，零售店铺带来许多与客户的接触点。
店铺不只拥有商品，室内摆设、销售人员、商品陈列、商店会员卡、购物袋等，这些与客户的接触点，比起广告、杂志文章等其他方法所带来的接触点，要来得压倒性地多，而且因为这些接触点都由企业本身控制，也就能更为准确地将制造业者的企业概念传达给消费者。
２ 顾客需求回馈能够持续反应在商品开发企划上。
制造业者最主要的功能是商品开发，而商品开发的原点是设计灵感。许多外界的刺激（统称为资讯），有助于催生设计灵感。而每天在店面实际得到的顾客回覆，也就是顾客的需求，对于商品开发是很直接有效的资讯。虽然可能并非全部，但是经过搜集及分析后，顾客的回馈仍能够成为有力的资讯。
虽然可能要花上一点时间才看得到获利结果，不过「借由店铺介面直接向顾客传达企业概念」这一点来看，其实每天都有一点点进展，这是我们不能忘记的。
但当真的决定推动展店时，又该如何做呢？一开始要从哪里开始着手呢？如果在企业根据地开设店铺的话，只需要找到合适的物件，并且将其改装为店面即可。实际上，有不少店面原先即是盖在企业的土地之上。可是这种做法如果是在不熟悉的地点，就行不通了。
位置选择也是复杂的课题。首先，店铺位置大致上可以区分为以下几种。而因为店铺种类不同，做法也有所不同。
˙ 路面店铺
开设路面店铺的经验除了奈良本地以外，就只有前述的游中川东京惠比寿店，所以老实说我也不是非常熟稔，基本上就只能委托当地娴熟店面业务的不动产公司了。
我之所以不喜欢路面店铺的理由，就在于需要另外具备店铺开发的专业知识和技术。拥有丰富展店经验与实绩的企业，本来就握有很多不动产资讯，而且对于展店位置也有自己一套判断基准。这么一来才刚要推行零售业务的中小企业，在资讯面上就落居不利的地位。虽然拥有几家店铺之后，就会接到传真告知店面不动产资讯，不过传真过来的大多是没有人要租赁、次等的房屋物件，通常好的物件在登上传真广告前，就已经先被预订了。
路面店铺的集客力与店铺位置有举足轻重的关系。如果位置错误的话，不管付出多少努力去改善店铺营运状况，也很难收到明显的成效。因此，从「为了经营店铺，所必须累积的相关知识」，这个角度来看，我不建议在位置不佳的地点展店。
东京以外地区的制造业者常会将进军东京的第一家店开在马路边，虽然能够有效形成针对商业市场的展示空间（showroom），但就针对消费者所做的品牌经营据点来说，却不会带来直接效益。
˙ 百货公司
我们公司的商品在百货公司进行的贩售模式，大致上如次页图表所示。
我所指的零售业务，即拥有店铺，在这段指的是「进驻百货设柜」的意思。而理所当然地，进驻百货通路的方法除了被动地等百货公司邀约、探询之外，另外就是主动向百货公司提出设柜需求。
既有百货公司的状况，是只有在楼层改装或原有进驻厂商结束营业的情形下，才会有多余的楼层空间，除此之外，新厂商很难有进驻机会。所以业者必须经常提供资讯给百货公司的负责员工，（大部份是商品部门），这一点也可套用在全新开张的百货公司上。
至于还默默无名的业者，可能会收到特卖设柜的邀约以提升知名度。参与特卖会与经营进驻设柜所要求的条件虽然有所不同，但特卖会是进入百货通路的第一步，因而有必要参与，而且特卖会上总意外地能够创造佳绩。但是也必须注意最终目的在于进驻设柜，千万不要忘记这一点而成为专门参加特卖会的厂商。
顺带一提，百货公司通常不搭配销售人员，而是采取只批进商品来贩卖的模式，这种情况下，很多时候都附带「未售出，可退货」的批货条件。也就是说，出货之后商品还有被退回的可能性，这是百货公司为了降低风险所采取的方法。如果放大审视可能发生的问题，就会发现这种模式会造成销售方不担保风险，也就是谁都不会认真贩售，所以我们公司现在就不采取这样的贩售型态。
我们公司在各种层面来说也都还在摸索阶段，最重要的是将心力放在「将企业概念传递送达至最末端的顾客」，在这个大前提之下，配合公司及品牌的发展阶段，选择适当的通路。
●本文转载自《中川政七商店的品牌打造术：看一家小店如何让日本企业竞相膜拜》一书，行人出版
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