【创业故事】日本低价购物天堂"唐吉诃德"的前世今生

世人皆知的店名

去过日本的游客，都知道百元店以及一家以价格低廉著称的连锁免税折扣店“唐吉诃德”。唐吉诃德这个名字，中国人并不陌生，就是那个西班牙文豪塞万提斯笔下大战风车的骑士，而喜欢日本二次元文化的年轻人，都知道在日本超长漫画《海贼王》里的大反派唐吉诃德·多弗朗明哥的角色，原王下七武海与原德雷斯罗萨国王。不过，这家号称日本最大免税连锁店的唐吉诃德的代言人可是一只带着红色圣诞帽的蓝色可企鹅。

恰好，中国最大互联网企业腾讯的吉祥物也是企鹅。看来，以企鹅为吉祥物的企业，都是商界豪杰，业中巨无霸。

除了全国最大规模及遍及各地的连锁店，唐吉诃德的一个最大的特征就是“便宜”，这不同于百元店里有限的廉价商品，唐吉诃德里的商品可以应有尽有，小到几块钱的饮料，大到数万元的家用电器，应有尽有。可以说是一家将便利店、折扣店、免税店和二手物品店合体的综合商店，甚至还兼营着旧货回收的业务。

唐吉诃德的另一个特征就是商品陈列的无序性。唐吉诃德每家店铺里均汇聚了食品、酒类、礼品、家具、电器等4万余种商品，习惯了在干净宽敞流动型超市购物的消费者可能对唐吉诃德有些望而却步，塞满了密密麻麻的东西，堆放得歪七扭八，广告单贴得满场都是，超大号字体写着价格。

除了日常零售店出售的商品，还有二手的LV手袋，廉价的女高中生校服、成人用品、各类药妆、木工工具、园艺用品、通信器材等。唐吉诃德将经营商品分为家电产品、日用杂货、食品、钟表、运动休闲用品、时尚商品和其他用品。

和日本传统商店的分门别类、一目了然相比，唐吉诃德店内，各类商品按照各种相关性拥挤杂陈，顾客与其说是买东西，倒不如说是在探索新未知，而新奇的发现也会不断催发你探索和购买的欲望。因此，无论何时去，唐吉诃德店内都是顾客盈门，生意一派兴隆。

“小偷市场”的起航

唐吉诃德之初，出身草根，创业艰辛，其发展也充满传奇色彩。唐吉诃德开业之初，只是一家毫无特色的路边杂货店，也没敢借用世界知名文学人物唐吉诃德骑士的大名，而是一个更出人意料的名字，“泥棒市场”。泥棒，在日语里就是小偷、贼的意思。单纯从名字上看，以为这是一个专门为小偷和盗贼销赃的黑店。不过，这一自黑性博出位的店名也为唐吉诃德迎来了最初的成功。

今日的唐吉诃德，可以说是完全立足在「小偷市场」的成功与失败之上。

好好地做生意，为什么名字会叫做“小偷市场”这种朝自己的招牌抹黑的怪名字？答案很简单，就是“博出位，很引人瞩目”。

“唐吉诃德”于1989 年由安田隆夫创立于东京近郊，其前身是一家叫“小偷市场”的小型杂货店，成立于1980年。当时是大荣和伊藤洋华堂这种大型连锁店的全盛期，个人经营的杂货店在全国也多得数不尽。在这当中，一间只有几十平米的小店若要引人注意，唯有取个让人瞠目结舌的店名，别无他法。第二个理由是招牌的空间很小，顶多只能写四个字，没办法只好这样。于是安田隆夫就脑洞打开，起了这个以为是“专营赃物”的店名

不管怎样，这种个性强烈的店名算是奏效，小偷市场开幕的当天，便涌进热络的人潮。但是卖得好也只有一开始的三、四天，之后就没什么客人，于是店里一下子就变得很冷清起来。

一开始，安田隆夫想得很天真。“从现金交易批发商进货来卖，应该就不成问题。”要是这种见样学样的外行人商法能通用，这世界岂不是太简单。虽然店内到处悬挂着“激安（超便宜）”的招牌，但商品并不怎么便宜，而陈列的商品也不是很齐全，看起来很穷酸。因为没有大批进货的资金，批发店也不会便宜卖安田隆夫。

就这样，安田隆夫被廉价批发商骗了好几次。在回忆中，安田隆夫说曾有批发商对他说“如果再加十万给我，明天一大早就送货给你。”听到对方这么一说，安田隆夫信以为真，结果钱付出去人就跑掉了……让人咬牙切齿和跺脚的回忆，数也数不清。有时候，一天的营业额只有二、三千日圆，这样的话，连店租都付不出来。仅有的全部财产八百万日圆，一下子就见底。因为没钱，没办法进货；因为没办法进货，更是没得卖……就这样陷入恶性循环之中。

“这样下去不是关门，就是半夜偷逃……”

一下就被逼到困境的安田隆夫，绞尽脑汁想尽办法，最后终于想到一计穷极之策。安田隆夫明白，像他这种没钱又没信用的人，是没办法用正规的进货方法取胜的。虽然晚了些，但安田隆夫终于领会到这一点。

于是安田隆夫转换战略，剑走偏锋，开始每天跑大型制造厂商与批发商的仓库后门。那样的大企业，如果从正门进去，对方绝对不会和当时的安田隆夫做交易。但是，如果从后门和他们交涉，请他们用便宜的价格把停产品、瑕疵品、样品、客人的退回品等必须处分的商品让给他，或许还会得到理睬。

最初，看管仓库的库管员总是露出莫名其妙的表情，对安田隆夫不理不睬，但他仍不厌其烦走了好几趟。

“像这样的东西如何？”

“不介意的话这个拿去吧。”

经过软泡硬磨，库管员终于开始放出形形色色“有特殊理由的商品”给了安田隆夫。这些商品的进货成本几乎接近零。因为在帐簿上早被处理掉，等待着被丢弃处分的命运，所以就算是贱卖，只要有人要就够了。而不需要收据的现金买卖更是受欢迎。根据这种“需求与供给一致”，简直和免费一样批进来的大量破烂商品，很快就把店给塞满了。整个店变得非常符合小偷市场的形象，来店的客人们看一眼就会发出“哇，这真厉害！”的叹息。就这样，安田隆夫的小偷市场总算可以喘一口气。

当时的小偷市场，陈列了十日日元或二十日日元的原子笔和传统款一次性打火机，住在JR中央线沿线的学生几乎都知道这家“诡异的折扣店”，算是非常有名。

因为太便宜了，曾经有客人一本正经地这么问安田隆夫，“是不是因为卖的是赃物，所以叫做“小偷市场”啊？”

苦肉计酝酿出来的“压缩陈列”与“POP洪水”

创业之初，小偷市场陈列的商品，主要是出清品和停产品，所以几乎都只有现货，没有后续。即使卖得再好也无法追加进货，只能常常去找可能会畅销的商品，持续进货，也就是没有理论，纯靠直觉的买卖。批进来的货是囤积在纸箱里，由货车接续送来。

当时还没有富裕的资金去雇用员工或租店铺之外的仓库，因此所有的货物必须靠安田隆夫一个人塞进几十平米的小店中。有时候会一次进来约店铺容纳量两倍以上的商品，没地方放真的很伤脑筋。不仅架上的商品塞得满满，就连架上的纸箱也堆到天花板。而通道被商品和纸箱占据，整个卖场简直就像迷宫般的丛林。

不过，如果只是把箱子堆起来，看不出来是在卖什么东西。我在纸箱上开了一个小窗，并用说明商品的手绘 POP（商品说明广告）贴满所有货架。这也是成为现今“唐吉诃德招牌”──“压缩陈列”与“POP 洪水”的肇始。

不可思议的是，开始压缩陈列之后，客人的接受度愈来愈高。很多客人会抱着期待，心想搞不好可以发现物超所值的商品，仔细在店里巡视，再加上当时的定价都很随便，实际上物超所值的东西真的不少。

在流通管理学的教科书上，总是写着零售店铺的铁律是“好看、好拿、好买”，但是在安田隆夫逆向操作之下实行的这个苦肉计，反而让他发现了新的矿脉。

发现“夜间市场”

但世间并非总是万事顺遂。安田隆夫独自批发出清商品的途径，虽然在其充分活用之下最初卖得很好，但是经过了一段时间之后，又开始卖不出去了。

这是理所当然的，客人只买“想要”和“需要”的东西，因此店里对客人有魅力的商品会渐渐消失，结果只剩下卖不出去的东西。反复数次之后，整个店化为“破铜烂铁”堆积如山。

就这样，某一天在深夜关门之后，安田隆夫一如往常，一个人在店铺门前做着第二天的准备作业。因为当时并没有条码这种方便的东西，批进来的货必须一个一个亲手贴上定价的标签。当时安田隆夫还没有请员工，店内也塞满库存没有空间，只好独自一人靠着招牌的灯光在外面进行作业。那样的光景看起来一定相当诡异。

在幽静的住宅区里，金煌煌地亮着小偷市场的招牌照明之下，一个年轻男人默默的不知道在做什么事。不过，或许是好奇心或是警戒心使然，路过的行人常会问安田隆夫：“你在干什么？”“店还开着吗？”。不可思议的是，在深夜时间竟然还有人来。“还开着喔。”即使赚一块钱也好，活泛的安田隆夫自然会面露笑容，招呼客人入店。像这种深夜造访的客人，或许大部分都喝了酒，他们对于有如垃圾山的商品，反而觉得很有趣，而且还会买下很多。而且像是“搞不好写不出来的原子笔一枝十日元！”这种有点糊弄人的 POP，竟出奇的受欢迎。于是，安田隆夫就发现出一个尚未开拓的、且极具潜力的庞大市场。

“夜间的客人，和白天那些会精打细算的家庭主妇等客人完全不一样！”察觉到这个事实，安田隆夫于是更进一步展开夜间营业。

当时，7-11 便利商店的营业时间就如字面，是到下午十一点为止，而小偷市场却营业到深夜十二点，或许是当时全日本的商品销售店中开得最晚的店。

深夜市场的发现，在后来对唐吉诃德产生很大的作用。这也是苦肉计的逆向操作，结果却获得了意想不到的成功。